智能短信、场景消息|泰迪熊移动助传统银行数字化获客与精细化用户运营
银行数字化的背景
我国的银行发展至今,已经形成由『1家中央银行、3家政策性银行、5家大型商业银行、12家股份制商业银行、212家农商行、190家农村合作银行、144家城商行、2265家农村信用社、1家邮政储蓄银行、635家村镇银行、46家农村资全互助社』组成的庞大银行体系网络。如此完善的银行金融体系,为我国近几年经济快速发展提供了非常强大的背后动力。
在这样的规模之下,凸现的是整个社会背后金融发展的局面。整个社会都需要银行这样一个金融机构来维系社会经济的正常运转,同样也需要银行来保证社会公民的财产安全。因此过去很长一段时间,银行及其金融产品在一定程度上垄断了人们的财产处理方式。
但这一局面,在互联网持续在各领域深化之后却悄然发生了改变。归根结底,在此之前银行与用户之间的关系是,银行是具备话语权的那一方。但随着市场供需天平的倾斜被打破,互联网金融模式的诞生,许多民间金融机构的进入,金融市场不再是传统国有行一统天下的时代了。
随着传播渠道的多样化,原本离广大用户距离较远的金融业,开始以视频、音频、文字、漫画等各种多媒体形式通过各种渠道向越来越多的用户普及金融理念。随着金融产品愈发丰富,用户的理财意识不断上升,银行与用户之间的关系开始反转。不再是银行决定用户的体验,而是用户成为了决定银行发展上限的关键因素。
疫情加速行业的数字化进程,线上业务倒逼数字营销的生态建设
2020 年伊始,一场突如其来的新冠疫情让各行各业都经历了一次压力测试,银行业也不例外。在疫情的冲击下,多数银行关闭了线下网点,也因此失去了客户经营的重要线下抓手,原本是银行业“开门红”的一月、二月,如今业绩却大打折扣。
另一边,“宅生活”推动线上流量骤增,带来新机遇的同时也考验着各家银行的数字化经营能力,一些先知先觉、数字化程度较高的银行在疫情期间纷纷转战线上并取得了积极效果。
凡事皆有规律,也皆有其发展的方向,数字化的进程也不例外。数字化之于银行而言,纵然后台系统架构非常重要,其敏捷性、可扩展性以及实时分析反馈等,能够为业务决策、用户体验带来更多及时的响应,但归根结底,其终究是为用户而服务的。可恰恰是在第一线接触用户的营销层面,却迟迟没有跟上数字化的脚步。在营销层面的获客、活客、粘客等方面,银行仍有许多不足。这次疫情期间,就有不少银行暴露出数字化经营能力的不足。比如有些银行仅仅将线下打法搬到了线上,缺乏一套有效的整体规划和端到端实施方案。具体而言,我们发现国内银行在数字化营销上存在以下三大痛点:
其一,缺乏高效的数字化营销体系设计,虽然坐拥大量客户数据,但无法深度挖掘出客户洞见,难以围绕客户体验打造“精准营销”;
其二,难以将美好的数字化愿景落地,在实施过程中往往出现转型节奏缓慢,各部门各自为政、协同效率低等现象;
其二,难以将美好的数字化愿景落地,在实施过程中往往出现转型节奏缓慢,各部门各自为政、协同效率低等现象;
通过数字化营销,银行可以有效盘活和深耕存量客户,提升和释放网点与客户经理的产能和潜力。而数字化营销的魅力还不止于此,利用“裂变式营销”、“场景式营销”,银行打破组织边界,让“客户”变成“客户经理”,帮助银行获客。
当前银行均身处快速变化的市场环境,面临来自同行甚至第三方互联网的激烈竞争,并且竞品之间同质化严重。普遍来看,银行行业存在着渠道复杂、无法建立起通用的评价体系、无法通过用户洞察来设计产品功能、数据技术薄弱等等。在互联网持续深化的今天,即便面临诸多痛点,但拥抱互联网,以互联网思维解决当前困局仍然是最好的方法。
近年来随着 BI 的兴起,数据开始在银行的互联网应用中发挥越来越重要的作用,在各行各业及各部门都在拥抱数字化的大背景下,数据的角色不再是业务发展的衍生物,而是加速业务转型、推动业务科学决策的重要资产。大到企业的决策、发展方向,小到一个营销活动的效果好坏,数据的价值正在无限放大,银行对于数据价值的期望也越来越高,这些都催生了数据更加广泛的应用场景和价值。
这些场景为各领域间带来了更多联系的同时,也为数据本身赋予了更多潜在的价值,而这部分价值,更多的存在于数据与数据之间的联系中。但是数据积累和联系本身并不产生价值,产生价值的是新的数据组织形式以及新型商业逻辑和业务逻辑的兴起。
一套具有逻辑性的方法论,是指导银行业向数字化闭环迈进的关键一步。而银行对于用户的解读,不能仅仅停留在数字表面,而更应该从数据中提炼出“洞见”。
银行数字营销生态建设方法论
从营销层面加速银行的数字转型进程,为银行打造数字化体系的最后闭环。
当下,新兴的互联网金融有流量、有技术、有数据、懂用户,正在利用互联网平台快速蚕食传统金融机构的市场份额。在这样一个需要『掌握流量』的时代,如何做到让尽可能多的人群了解到自己,如何最大限度的覆盖边缘用户群体。尤其是在各家金融机构的金融产品相差不大的情况下,如果能够通过一次营销加深自家品牌在用户心中的印象,从另一个角度来看就等同于削减了其它金融品牌在用户端的影响力。一举两得的事情又何乐而不为。
但是要达成如此效果的营销是很难实现的。因此银行更需要重视渠道的优化与选择,尽量将渠道的效益最大化,不能忽视能够触达到用户的任何一种可能,需要搭建起一套完善的流量矩阵。
1.全域营销,塑造场景-数据-增长的闭环
手机智能短信是具备天然超级流量入口属性的,商家和企业可以利用这样一个巨大的流量入口来搭建完善的流量矩阵,实现一站式流量收口,从而实现整体的业务增长。短信可以说是当前任何渠道中能够直接触达用户群体规模最广的渠道形式之一,但是对于银行而言,常见的银行短信点开率都不高。原因就在于验证码、消费通知、金融产品推广等常见的银行短信都有几个共通的痛点,即忽略了用户对金融信息有很高的警惕性这一问题。
往往这些短信都是由银行通过运营商渠道发出,用户看到的发件人信息是一串不规律的短信通道码,配有一大段文字,给用户所带来的阅读体验很差。加上金融这样一个对于用户而言较为敏感的话题,不仅很难达成效果,甚至有可能对用户造成不良影响。
由于现阶段用户对于内容的『审美』和『体验观感』都已经被公众号、短视频等自媒体形式给·惯坏了。由俭入奢易,由奢入俭难,对于用户体验而言同样如此。用户已经习惯了视频、长图等阅读更加友好的形式,看到传统短信那样的排版很难产生好感。因此,短信或消息最好也能够为用户推送类似形式的富媒体内容。
在注重营销转化效果的同时,还需关注到该流程能否完成最终的闭环。当用户打开短信详情页之后,除短信通道码被替换为公司品牌之外,无论是查看更多产品信息,还是一键跳转至指定落地页,这一系列操作都可以在短信的对话框之内完成,不涉及到任何的跳出,在环节上引导用户完成最终的闭环。
并且由于短信和电话是当前唯一一个能够实现全部触达到用户的手段,因此通知类短信尽管转化很差,但其在行业中的占比仍然达到了50%以上,所以大量的通知类短信就相当于被浪费掉。泰迪熊移动通过将这类通知类短信进行改造,将每一条通知短信升级为智能短信,充分使用短信界面中的每一处空间,让企业的营销收益最大化。
毕竟,实现全链路、全数据、全渠道的营销,以用户体验为核心,以数据驱动为洞察,持续运营与用户之间的沟通,才能确保银行跟上用户的步伐,让用户主动带动业务的增长。
2.以数据驱动银行用户画像体系的完善,实现用户的精准触达
当前金融业产品同质化非常严重,彼此的业务类型、监管标准、客户群体都高度重叠,那么差异化能体现在哪里呢?毫无疑问是在用户层面,加之当前市面上的存量用户已经被各家企业瓜分完毕,现在要做的就是如何吸引他家用户的同时,守好自家的这『一亩三分地』。去发现用户,挖掘用户喜好,观察用户行为,推出更满足当前及未来用户需求的营销策略及产品服务。
因此,『面对用户的精细化运营』俨然已经成为当前各家银行争取存量用户的重要手段。毕竟在互联网时代,没有什么是比用户更重要的。有了一定的用户基础,才能做更多的事情,金融领域也同样如此。
泰迪熊移动通过借助大数据的方式,通过手机终端的短信特点来进行用户标签区分。再针对不同用户去推送合适的产品与服务。甚至可以精准到在不同的时间段为用户推送不同的内容,确保用户能够最大限度的感知这些内容,并最终完成线上营销转化。
3.存量用户的精细化运营
随着线上金融产品同质化程度的加重,自己手中目前的存量用户就显得尤为重要。不论能吸引到多少新用户,他们对于银行而言在落地前永远都是未知数。而目前已有的存量用户则是实打实的资源,其中有很大一部分人群相信还有很大的潜力可挖。针对存量用户的精细化运营,就成为了当下银行用户运营工作的重点之一。
但是就目前而言,商业银行消费金融业务在客户管理方面依然以传统模式为主,缺乏精细化管理。为满足不同客户的需求,商业银行应该围绕客户生命周期、身份属性、风险特征,进行客户分层营销和维护,深入做好客户管理工作。
因此,银行需要围绕用户的生命周期,推出相对应的定制化产品。毕竟只有完美切合用户当下的痛点,用户才更有可能买单。通过泰迪熊移动的用户画像能力,可以完成对用户进行多维度自定义分层,快速梳理出当前不同用户群体的不同特点,从而对症下药进行精细化运营,并提升用户的忠诚度。
针对存量客户群,商业银行应建立内部风险模型,测算出不同客户群体的违约概率,并根据风险成本进行差别定价;针对新增客户群,商业银行可根据客户职业、收入、征信、外部大数据等信息,将客户进行风险分类,并根据风险评估结果给予差别化的定价水平,商业银行一方面可通过低价格吸引低风险、高质量的客户群体,另一方面也可以通过高定价来提升风险容忍度,从而进一步扩大客户范围。
4.探索下沉市场,基于数据,寻找增长的动力
由于现阶段一、二线城市的金融普及程度相当高,且无论是线上还是线下,市场已经被瓜分完毕,很难出现大规模的快速增长。若要寻找新的用户资源,追求高增长的用户体量,下沉市场是一个绝佳的选择。
随着我国城市化进程的不断加深,现在许多四线五线城市中因为拆迁陡然而富的人群规模也越来越大。这部分人群的典型特点是手中余钱很多,但是对于理财的概念却理解不深,同时对于金融的警惕程度也比较高。
而泰迪熊移动通过与OPPO、vivo等主流手机厂商进行深度合作,凭借其在下沉市场的渗透率以及覆盖率,泰迪熊移动智能短信能够覆盖广大下沉市场人群。以最能贴合这部分人群需求为内容切入点,进而快速获取这部分用户,并通过存量用户的精细化运营方式,提升用户的忠诚度,将这部分人群由用户转变为『客户经理』,培养品牌在下沉市场的口碑。
5.用场景消息构建场景生态
新冠疫情将加速银行数字化升级和持续深化服务应用,疫情改变了用户的行为和观念,持续的线上消费,已经使用户养成了习惯。随着国家政策对新消费的支持,服务消费、信息消费、绿色消费、时尚消费、品质消费等多个新兴消费领域快速崛起。银行更应紧抓政策契机,以消费场景为核心,梳理整合现有产品,同时研究推出创新产品,构建新领域下的消费金融场景生态。
利用场景营销模式,泰迪熊移动与合作伙伴共建了一款能够发送富媒体消息的渠道和生态——场景消息。场景消息基于厂商的网络通道,并在此基础上,泰迪熊移动凭借自身强大的数据能力,通过数据来为用户进行画像分群,帮助银行等金融机构精准定位客群属性,并根据这些标签对其进行更加精准的业务推荐。
同样,基于泰迪熊移动的场景消息能力,能够基于用户线下的真实体验场景来触发消息推送,做到将消息内容与用户线下场景的完美融合,从而提升营销转化,培养用户对于品牌的好感。
最 后
数字化可以说是当下种种不稳定的因素中,唯一确定的那个概念。在这样一种风潮下,更要忌讳『人云亦云』,尤其对于银行这样一个平台大、用户多、架构复杂的机构,找到适合自身业务与用户的核心点,让数字化能够真正为业务服务,能够最终形成闭环才是关键。
而这也正是泰迪熊移动所一直在努力的方向,利用自身在数据、营销方面的经验与实力,泰迪熊移动旨在协助传统银行能够平稳过度这一『动荡期』,用智慧营销填补数字化转型过程中的空缺。
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本政策更新日期:2024 年 01 月 01 日
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